Что такое exact match
Exact match — это рабочее понятие из сферы «рекламе»: понятие, которое помогает описывать маркетинговую задачу и принимать решения на основе наблюдаемых данных
В работе важно учитывать контекст аудитории: Его смысл зависит от цели, аудитории, канала и этапа пути пользователя проверяемый сигнал
Сначала определите, какое решение должно поддержать это понятие, затем выберите способ проверки. Это особенно важно, когда работа связана с объявлением, аудиторией и стоимостью контакта и решение по данным
Как выглядит exact match на практике
Разложим понятие «exact match» на рабочую ситуацию, проверку и вывод
Его смысл зависит от цели, аудитории, канала и этапа пути пользователя
Сначала определите, какое решение должно поддержать это понятие, затем выберите способ проверки
Не оценивайте термин отдельно от контекста и качества исходных данных
Как работать с понятием exact match
Три шага, которые помогают использовать «exact match» в работе последовательно и без лишних предположений
Определите сегмент
Зафиксируйте, кому и в какой ситуации показывается сообщение
Проверьте обещание
Сопоставьте креатив, оффер и посадочную страницу в одном сценарии
Посчитайте отдачу
Оцените действие и его стоимость, а не только объём показов
Что важно проверить
Перед выводом проверьте сигналы, которые описывают объявлением, аудиторией и стоимостью контакта
- Аудитория
- Проверьте, совпадает ли охват с теми, для кого предназначено предложение
- Действие
- Смотрите, как объявление переводит внимание в переход или заявку
- Экономика
- Сопоставляйте результат с затратами и ценностью привлечённого клиента
Результат по теме «exact match» полезен, когда он помогает принять конкретное решение, а не просто добавить ещё одно число в отчёт
Как понять результат
Оценивайте «exact match» по нескольким сигналам: соответствию задаче, качеству данных и практической пользе
Проверьте сигналы
Сопоставьте задачу, данные и реальное действие пользователя перед итоговым выводом
Зафиксируйте вывод
Запишите условия, наблюдение и следующее решение, чтобы использовать результат в работе
Решение по данным
Если данные подтверждают гипотезу, зафиксируйте решение и условия, при которых вывод остаётся верным. Если сигнал слабый, уточните задачу и продолжите проверку
Когда использовать exact match
Используйте тему «exact match», когда есть понятная задача, стабильный контекст и возможность сравнить результат
Понятная аудитория
Вы знаете, для кого работаете и какой контакт хотите получить в рекламе
Чёткая задача
Понятно, какое изменение или наблюдение нужно проверить в связи с темой «exact match»
Доступные данные
Есть источник, период и критерий, по которым можно сделать проверяемый вывод
Когда лучше подождать
Если данных мало, условия меняются или цель сформулирована расплывчато, сначала соберите базовый уровень и уточните вопрос. Иначе вывод будет трудно отличить от случайного сигнала
Где применяется exact match
Проверяйте один существенный элемент за раз, чтобы было понятно, что именно повлияло на результат
Сегмент
Получает ли сообщение нужная аудитория
Обещание
Совпадает ли креатив с предложением
Действие
Понятно ли, что сделать дальше
Стоимость
Оправдывает ли результат затраты
Частые ошибки
Смешивать аудитории
Разным сегментам могут требоваться разные аргументы и сценарии
Обещать больше, чем даёт страница
Разрыв между объявлением и посадочной снижает доверие
Считать только клики
Переход полезен только тогда, когда продолжает нужный сценарий
Забывать об экономике
Рост объёма без контроля стоимости может ухудшить результат
Менять всё сразу
Без изоляции изменений трудно понять причину результата
Частые вопросы
Ответы о термине «exact match», его применении и оценке результата
