Что такое word of mouth
Word of mouth — это рабочее понятие из сферы «influence-маркетинге»: понятие, которое помогает описывать маркетинговую задачу и принимать решения на основе наблюдаемых данных
В работе важно учитывать контекст аудитории: Его смысл зависит от цели, аудитории, канала и этапа пути пользователя проверяемый сигнал
Сначала определите, какое решение должно поддержать это понятие, затем выберите способ проверки. Это особенно важно, когда работа связана с автором, рекомендацией и доверием аудитории и решение по данным
Как выглядит word of mouth на практике
Разложим понятие «word of mouth» на рабочую ситуацию, проверку и вывод
Его смысл зависит от цели, аудитории, канала и этапа пути пользователя
Сначала определите, какое решение должно поддержать это понятие, затем выберите способ проверки
Не оценивайте термин отдельно от контекста и качества исходных данных
Как работать с понятием word of mouth
Три шага, которые помогают использовать «word of mouth» в работе последовательно и без лишних предположений
Изучите аудиторию
Сопоставьте интересы, географию и активность подписчиков с задачей
Проверьте формат
Выберите подачу, которая выглядит естественно для автора и его сообщества
Зафиксируйте эффект
Соберите результат публикации и сравните его с целью размещения
Что важно проверить
Перед выводом проверьте сигналы, которые описывают автором, рекомендацией и доверием аудитории
- Совпадение аудиторий
- Проверьте, есть ли у автора контакт с нужным сегментом
- Доверие
- Оцените качество реакции и естественность обсуждения рекомендации
- Результат
- Свяжите публикацию с переходами, заявками или другим целевым действием
Результат по теме «word of mouth» полезен, когда он помогает принять конкретное решение, а не просто добавить ещё одно число в отчёт
Как понять результат
Оценивайте «word of mouth» по нескольким сигналам: соответствию задаче, качеству данных и практической пользе
Проверьте сигналы
Сопоставьте задачу, данные и реальное действие пользователя перед итоговым выводом
Зафиксируйте вывод
Запишите условия, наблюдение и следующее решение, чтобы использовать результат в работе
Решение по данным
Если данные подтверждают гипотезу, зафиксируйте решение и условия, при которых вывод остаётся верным. Если сигнал слабый, уточните задачу и продолжите проверку
Когда использовать word of mouth
Используйте тему «word of mouth», когда есть понятная задача, стабильный контекст и возможность сравнить результат
Понятная аудитория
Вы знаете, для кого работаете и какой контакт хотите получить в influence-маркетинге
Чёткая задача
Понятно, какое изменение или наблюдение нужно проверить в связи с темой «word of mouth»
Доступные данные
Есть источник, период и критерий, по которым можно сделать проверяемый вывод
Когда лучше подождать
Если данных мало, условия меняются или цель сформулирована расплывчато, сначала соберите базовый уровень и уточните вопрос. Иначе вывод будет трудно отличить от случайного сигнала
Где применяется word of mouth
Проверяйте один существенный элемент за раз, чтобы было понятно, что именно повлияло на результат
Аудитория
Соответствует ли она задаче размещения
Доверие
Выглядит ли рекомендация органично
Сообщение
Понятно ли, что именно рекомендуют
Эффект
Можно ли связать публикацию с действием
Частые ошибки
Выбирать только по подписчикам
Размер аудитории не говорит о её совпадении с задачей
Игнорировать качество реакции
Высокий охват без доверия редко превращается в устойчивый результат
Давать шаблонный текст
Чужая интонация снижает естественность и убедительность рекомендации
Не размечать переходы
Без отдельного измерения сложно понять вклад публикации
Не считать стоимость контакта
Итог нужно сопоставлять с бюджетом и ценностью результата
Частые вопросы
Ответы о термине «word of mouth», его применении и оценке результата
